La publicidad de los carros frena en seco

Fuente: THE WALL STREET JOURNAL

En medio de una creciente preocupación por el cambio climático un grupo que representa a las principales agencias de publicidad en Europa ha creado una serie de pautas que cubren temas como la seguridad y el medio ambiente. De ser implementadas, establecerían principios básicos que las agencias tendrán que seguir cuando diseñen la publicidad para los carros.

La intención de las agencias es adelantarse a posibles regulaciones que podrían una vez los gobiernos investiguen a fondo la contribución de la industria automotriz al calentamiento global. Estas directrices se basan en códigos voluntarios que ya existen en Holanda y Bélgica.

Dominic Lyle, uno de los encargados de crear las pautas y director general de la Asociación Europea de Agencias de Comunicación, , dice que se trata de una decisión voluntaria y no espera que afecte radicalmente los anuncios.

Entonces, ¿por qué se molestan en hacerlo? Lyle responde: “No quiero que mi sector se vea como si no estuviera al tanto de un tema que es de dominio público.”.

Uno de los principios sugeridos por este grupo, dice literalmente así: “Los aspectos de velocidad o aceleración no deben ser el mensaje principal de un anuncio”.

Lyle indicó que estas pautas requieren un poco más de sentido común en los anuncios. Dice por ejemplo, “no se debería mostrar a alguien conduciendo un auto sin su cinturón de seguridad, pasando el límite de velocidad o maniobrando irresponsablemente”.

El esfuerzo por establecer directrices básicas para los anuncios de las automotrices tiene su origen en un escrutinio de las prácticas de la industria de la publicidad en el continente. Una encuesta de 2005 sobre anuncios en periódicos del Reino Unido por parte de la organización ambiental Amigos de la Tierra, encontró que más de la mitad de ellos era para autos que producían 166 gramos o más de dióxido de carbono por kilómetro. Es decir un nivel muy por encima de la meta de la Unión Europea de reducir las emisiones de CO2 de autos nuevos a 120 gramos por kilómetro.

Un estudio similar de una filial alemana del grupo ambientalista encontró que la publicidad para autos en ese país es hoy más propensa a enfatizar la velocidad y la aventura que hace una década.

Los reguladores europeos están tomando nota. Un reporte del año pasado encontró que las estrategias de marketing de las automotrices a menudo chocan u opacan los intentos de los reguladores por educar a los consumidores sobre los efectos de su compra en el cambio climático. Ejecutivos de la industria automotriz aseguran que sus anuncios juegan con los deseos de sus clientes, en vez de crearlos.

Torsten Müller-Ötvös, es el director de marketing de BMW. El afirma que “sólo se pueden vender autos a las personas que están convencidas de que es algo que quieren”

Alemania es el mayor mercado de autos en Europa. Algunos de los anuncios de publicidad más extravagantes son los del todoterreno Touareg de Volkswagen. Uno muestra al auto remolcando un avión Boeing 747. Otro anuncio más humorístico muestra a una pareja que usa su Touareg para escapar de una estampida de búfalos en un terreno escarpado.