Japón: el laboratorio mundial para la industria de las bebidas (parte II)

Japón es el país con la industria de bebidas mas grande del mundo. Cada año se lanzan mas de 1.000 marcas bajo el formato de prueba-ensayo. No mas de 5 marcas sobreviven en el mercado. La más reciente prueba son las botellas de agua con 15 veces más oxígeno que una botella de agua corriente.
Distribuida por PepsiCo, Oxygen New Breath ha vendido más de 7 millones de botellas desde su lanzamiento en junio del año anterior.
La clave del éxito está en clientes como Yuki Kamioka,una supervisora de 48 años de una agencia de publicidad en Tokio, que cree que el agua con oxígeno es más refrescante que la normal.
Sin embargo, Kamioka también reconoce que siempre está atenta a la aparición de nuevas bebidas saludables. Minoru Matsumoto, un ejecutivo de la cadena de tiendas 7-Eleven de todo el mundo, afirma que “aburrirse con facilidad con lo cotidiano”, es algo típico de los consumidores japoneses.
Para mantenerse al día con esa fijación por la novedad, las cadenas de tiendas han pedido a los 12 fabricantes japoneses de bebidas que les provean productos únicos y exclusivos. El poder de estas pequeñas tiendas es tan grande que a veces le cobran a los fabricantes “tasas de colocación” para asegurarles un buen lugar en el pasillo de las bebidas.
“Se está convirtiendo en un sistema que se perpetúa a sí mismo”, dice Dave McCaughan, vicepresidente ejecutivo de la compañía de comunicaciones McCann Erickson en Japón. Afirma que “Toda la industria sólo está enfocada en nuevos productos, nuevos productos y nuevos productos”.
Como consecuencia, las nuevas bebidas en Japón son un negocio arriesgado que a menudo no es rentable. Pero estos fracasos forman parte del plan de negocios.
En Estados Unidos, Coca-Cola Co. todavía está tratando de recuperarse de su decepcionante lanzamiento en 2004 de C2, una versión del refresco baja en carbohidratos. La unidad japonesa de la marca lanza un promedio de 100 bebidas al año, aunque es probable que sólo unas pocas sobrevivan.